Tienda para el Hogar contra Centros de Jardinería
Comienza todos los días antes del evento principal y es allí que se intuye inmediatamente que tanto en París como en Viena el año pasado y a Bruselas el año anterior, la máquina organizadora de las dos Asociaciones de categoría EDRA y FEDIYMA que reune las firmas más importantes del mundo del DIY y los principales abastecedores de la Gran Distribución, ha trabajado de modo excelente. Si bien es la edición dedicada al mercado Europeo, el número de los inscriptos (pagantes!) ha alcanzado las 500 unidades, y es récord! Cómplice ciertamente la espléndida ubicación, el parque de diversiones de Disney de París, tal vez el constante aumento de intereses hacia lo che una seria y eficiente organización logra poner en pie, tal vez los argumentos tratados, el hecho es que, cada año, las presencias en estos eventos continúan a aumentar. Esto me lleva a la reflexión de como el espíritu de agregación en un ambiente competitivo como lo es el de la Gran Distribución, logre, de alguna manera, encontrar momentos para compartir donde, con el esfuerzo del grupo, cada individuo lleva a su casa informaciones e indicaciones vitales para el futuro; estos momentos asumen particular importancia para quienes, como Manager y CEO de importantes Empresas, tienen el difícil deber de tomar decisiones que determinarán la marcha positiva o negativa de sus Empresas. Gracias también a estos momentos de análisis, de confrontación y de tiempo transcurrido junto a colegas de otros Países que se reciben inputs importantes y se intuyen las tendencias del mercado. Con este propósito, el sector de la Floricultura, y particularmente el del Centro de Jardinería ha sido un argumento de gran interés y si solo hasta el año pasado era un sujeto tratado en los márgenes del Congreso, en París el sector Centro de Jardinería ha sido el argumento de primer orden y no por casualidad, justamente el título “DIY Home & Garden Improvement” llevaba el interés a un sector que, queriendo o no, está atravesando una fase de transición a la cual todos los integrantes deberán decidir si formar parte y ser intérpretes del cambio o permanecer quietos en sus propias convicciones con la seguridad, más que un riesgo, de ser arrollados por el mercado que cambia.
Como decía al comienzo, el store Tour llevado a cabo el 30 de mayo, se engalanó con la presencia de unas ochenta personas y marcó una etapa en los principales DIY y Centros de Jardinería de la periferia de París. Aunque teniendo muchas cosas en común, los aspectos que diferencian los puntos de venta son múltiples. La primera etapa fue la de BRICOMAN, cadena que cuenta en Francia con 29 store pero que también está presente en Italia, en España y en Polonia. La filosofía Bricoman es la del discount, privilegiando sì, el factor precio, pero sin comprometer el nivel de la calidad. A primera vista se intuye que se atiende muy poco el aspecto logístico y escenográfico del punto de venta.
La segunda parada fue en el Centro de Jardinería TRUFFAUT, el gigante Francés que cuenta con 57 puntos de venta y una historia iniciada en 1824. El juicio general fue muy positivo, el impresionante invernadero circular que se ubica en la entrada, ofrece una vasta gama de productos comunes ahora ya en muchos Centros de Jardinería como velas, barbacoas, vestuario, manteles, cestos de mimbre, cuadros y mucho más; imponente también la zona dedicada al Pet con la sección de acuariofilia mantenida con gran cuidado. No obstante esta amplia exposición de variados artículos, el Centro de Jardinería Truffaut no ha descuidado su naturaleza de centro de la jardinería donde el cliente puede encontrar un amplio surtido de plantas. A partir del estacionamiento, en efecto, se intuye de entrar en un mundo de expertos del verde, todo está súper atendido, cuidado, no solo en los mínimos detalles! Las propuestas comerciales mayormente visibles están dedicadas a las plantas y a las flores, el diseño tiene una lógica de Centro de Jardinería y no de Tienda para el Hogar. Creo que TRUFFAUT es un óptimo ejemplo de lo que podemos definir un “moderno Centro de Jardinería” y, aunque no conoszco el francés, tuve la oportunidad de hablar con alguno de los colaboradores encontrando acogida y profesionalidad.
La excursión nos llevó a visitar la tienda Leroy Merlin, Brico Depot y Castorama, centros DIY de alto nivel, en el sentido que, independientemente del espacio a disposición o de sus ubicaciones. Castorama por ejemplo, está ubicado en una nueva zona residencial y distribuido en 3 pisos, el nivel de profesionalidad de cada particular área mercantil está verdaderamente al TOP, tanto que difícilmente se logra encontrar defectos sobre los cuales argumentar el post visita. Hago una puntuación curiosa y significativa, en el nuevo e inmenso store de Leroy Merlin no encontré plantas y flores expuestas, pregunté a nuestro guía cómo es posible esta elección que desnaturaliza un poco la filosofía de la Empresa; la respuesta a mi interrogante se dio por descontada: “la elección de Leroy Merlin de no inserir el Centro de Jardinería en este punto de venta fue una equivocación, a tal punto que estamos evaluando una ampliación de la estructura dedicada justamente al Centro de Jardinería”. Dejo a vosotros las ulteriores consideraciones en mérito a la importancia que el Centro de Jardinería está asumiendo en los centros DIY.
El jueves 31 de mayo se iniciaron oficialmente los trabajos del congreso y el primer tema tratado fue el DESIGN BLOCK (Bloque de diseño) dove su tutti hanno spiccato Vèronique Laury e Maria Wenckheim che con il loro doppio intervento, hanno illustrato, la prima gli aspetti negativi del Design all’interno del punto vendita visto con gli occhi del cliente, e la seconda quali sono le cose da fare per dare positività al punto vendita facendo leva sugli aspetti scenografici ricreati dal tipo di esposizione, dal layout e dalle aree dimostrative che influiscono positivamente sugli acquisti.
La segunda parte del día, dedicada a las RELACIONES HUMANAS, se caracterizó por la mesa redonda magistralmente dirigida por Thierry Coeman y que vio la confrontación entre Sergio Giroldi, CEO OBI, Regis Degelcke, Vice Presidente Grupo ADEO, Henning von Boxberg, Vice Presidente Ejecutivo de la Bosch y Christoph Zeiss. Las levas fundamentales para una óptima relación entre empleadores y dependientes, se encierran en palabras/conceptos claves como: el compromiso, la confianza, la creatividad, la iniciativa, el liderazgo y lo más importante, la pasión. Las Empresas con sus mánager deben ante todo, definir el DNA empresarial con el fin de dejar claro el motivo por el cual un candidato debería preferir una Sociedad antes que otra, más allá de todas las consideraciones de carácter financiero. En otras palabras: qué hace diferente y única una Empresa respecto a otra en términos de atractivos y de valores.
La cuarta parte, dedicada al BLOCK MULTI CANAL, gozó de la intervención de expertos del sector entre los cuales, el más significativo por la importancia de los datos aportados fue Alastair Bruce, Google Director Retail, el cual entregó una serie de importantes informaciones sobre el efecto que la digitalización está teniendo sobre los consumidores. El ejemplo más adecuado fue un video creado por la Empresa IKEA donde, con una aplicación dedicada de Google-maps en un común smartphone, el consumidor, una vez que ha encontrado el mueble que estaba buscando en la red, justo en el sitio de IKEA, además de indicar precios, medidas, colores,etc, la aplicación indicaba el recorrido desde casa hasta el estante en el interior de la tienda. Esta evolución modificará muy pronto, más de lo que se pueda pensar, las costumbres de los consumidores y del modo de comprar cada producto. Plantas y flores también!
El tercer bloque, dedicado al sector de los Centros de Jardinería, contenía la intriga de la espera, tal vez porque entre los cuatro relatores estaba presente quien suscribe (obviamente que bromeo) o tal vez porque, en efecto el BLOQUE DE JARDÍN era el argumento del que más ponencias se realizaron, un tema muy en boga en el Congreso. El interés en este tema hizo zafar de una hora el programa del día. Mi intervención titulada “Pasión for tradition” ( Pasión por la tradición) estuvo estructurada en dos partes: la primera dedicada a un atento análisis de cómo y qué la Valle dei Fiori, el Garden Center parte de nuestro Grupo, haya hecho en estos 20 años para la Customers Satisfaction (Satisfacción de los Clientes) y la segunda, a través de una singular historia de un mini-acuario muy particular, quise transmitir a la importantísima platea, gran seguridad y positividad para invertir en el sector del Centro de Jardinería.
Cuando en enero me llamaron de la Secretaría organizativa del evento para preguntarme si estaba interesado de intervenir en calidad de experto en el mundo del Centro de Jardinería, estando comprometido a 360° en el mundo de la Floricultura y teniendo una visión global, visto que con los productos y los servicios de la Organización Orlandelli tocamos las realidades de todo el mundo, acepté inmediatamente con la intención de dar mi contribución al entero sector de la Floricultura. Estoy firmemente convencido que el sector de la Floricultura, suddividido entre los canales de la producción y los de la comercialización, en los últimos 20 años haya viajado a velocidades diversas. El primero, referido a la producción de plantas y flores, tuvo una evolución increíble en términos de investigación de nuevas variedades y nuevas esencias, técnicas y sistemas de producción, de embalaje y neto mejoramiento de la logística. Todo ha llevado a un resultado positivo en términos de calidad, frescura y duración, como así también de cantidad, de plantas y flores propuestas al consumidor. A menudo, el precio de venta de plantas y flores del productor al comerciante es objetivamente demasiado bajo! En las astas Holandesas como en los invernáculos italianos, el precio al por mayor de las plantas no cubre ni siquiera los costos fijos de la producción y esto no hace bien a ninguno! Voces competentes expresan su desilución trasladando las causas de este fenómeno a la demasiada producción de esta o de aquella otra planta, yo veo la situación de modo decididamente opuesto!
El segundo, referido al tradicional canal comercial de plantas y flores, encabezando con los Centros de Jardinería, ha estado digámoslo así “distraído” de la venta de productos de distinta naturaleza, como decoración para jardines, barbacoas o piscinas, interrumpiendo y muchas veces reduciendo notablemente el espacio expositivo dedicado a las plantas y a las flores. Como reflejo, el consumidor ha comprado lo que el Centro de Jardinería le ha propuesto sin captar que en realidad, la verdadera tendencia del mercado es hacia el verde vivo y no los complementarios!
Obviamente que este análisis debe entenderse como una reflexión personal y también se puede no estar de acuerdo; lamentablemente muchas veces he probado en los hechos que, frecuentemente, la profesionalidad de los idóneos en ventas es más bien baja y las áreas dedicadas a la exposición de muebles de jardín, para hacer un ejemplo, están tratadas mucho mejor que las áreas expositivas de las plantas; también esto compromete el resultado final de las ventas en términos de cantidad.
El objetivo de mi ponencia sugería a la Gran Distribución invertir en el sector Centro de Jardinería y estoy firmemente convencido que la expansión del canal comercial aportará netos beneficios a la entera cadena de la floricultura.
A continuación un fragmento de mi intervención:
“¿Por qué los DIY deberían invertir en los Centros de Jardinería?
Todos vosotros sabéis que el negocio de ’puertas afuera" crecerà en el futuro y por lo tanto debéis completar vuestras mercancías.
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Lo esencial es: Centro de Jardinería es Mercado del Verde y Mercado del Verde quiere decir GANANCIA … GANANCIA Y … MÁS GANANCIA
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El Centro de Jardinería, si está administrado con pasión y atención minuciosa aumentará vuestro margen de ganancia
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El Centro de Jardinería aportará muchas y nuevas perspectivas en vuestro punto de venta. Vuestros puntos de venta son fríos, pero con un Centro de Jardinería en el
interior la atmósfera será mejor, más calurosa y más familiar.
Vuestras inversiones en el Centro de Jardinería expanderán la pasión global por las flores y plantas y la pasión global por las flores y plantas expanderá vuestro mercado del verde.
LA PREGUNTA AHORA ES : ¿QUÉ DEBO HACER PARA TENER BENEFICIOS?
Si no queréis tirar vuestro provecho a la basura ¡¡¡ debéis actuar de modo muy profesional !!!
¡Debéis hacerlo en modo profesional!
• Debéis invertir en estructuras profesionales.
• Debéis tener una diagramación específica
• Debéis ofrecer servicios profesionales con personal competente para poder vender la pianta justa en el momento justo, según lo requerido por el cliente.
Haced este negocio en el modo justo, cread cultura en vuestros puntos de venta para vuestros clientes y creedme que haréis un montón de dinero con este negocio.”
Por deber de información y por orgullo personal, el resultado final de mi intervención fue muy apreciado y abrió un interesante debate entre los presentes. Espero que mi punto de vista esté apoyada por los hechos y espero que siempre más la Gran Distribución se ocupe de plantas y flores e invierta en el sector del Centro de Jardinería porque solo de este modo, nuestro sector cambiará la pisada y finalmente (tal vez), lograremos verdaderamente ver ciudades florecidas gracias a la coreografía floreal de cualquiera que sea el balcón o el jardín.
Marco Orlandelli 
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